La società post-industriale e la globalizzazione hanno determinato per i bambini e i ragazzi un ruolo diverso dal passato, contraddistinto da un maggiore protagonismo rispetto ai propri consumi e dalla possibilità, del tutto nuova, di condizionare anche le scelte degli adulti.
Il fenomeno ha origini lontane. Inizia con il baby boom degli anni ’50, ovvero da quella crescita demografica senza precedenti verificatasi nei Paesi sviluppati tra il 1946 ed il 1964, accompagnata, a partire dagli anni ’60, da un sensibile incremento del potere d’acquisto delle famiglie, dalla capacità dell’industria di creare, soprattutto dagli anni ’70, nuovi prodotti e nuovi servizi per l’infanzia e dalla completa legittimazione del bambino come consumatore a partire dagli anni ’80.
Questo nuovo scenario implica da un lato il potere dei minori di influire sui volumi d’affari delle imprese provocando anche significative variazioni, dall’altro la conseguente attenzione dei media a questo importante gruppo di consumatori dotato di autonomia nella scelta dei prodotti ad esso destinati ed oggettivamente in grado di influenzare i genitori per gli acquisti destinati all’intera famiglia.
Infatti, superata la fase della prima infanzia, quella da 0 a 3 anni, in cui i bambini costituiscono un mercato secondario e durante la quale le imprese interloquiscono unicamente con i genitori, bambini e ragazzi si configurano sempre più come mercato primario e con forti capacità di influenza oltre che ovviamente essere anche i consumatori di domani.
Questa è soprattutto la risultante del tempo da loro trascorso davanti alla televisione, che è divenuta da anni ed è tuttora il luogo principale di apprendimento e di formazione per i giovani consumatori.
Nonostante l’affermarsi dei nuovi media la televisione non ha mai ridotto la sua capacità di influenza. I nuovi media, infatti, non hanno sostituito i vecchi ma si sono aggiunti a loro, e la televisione in particolare ha visto perfino accrescere il proprio peso negli ultimi anni.
La Doxa ha recentemente valutato il mercato “Kids” in sette settori e ha presentato i risultati della ricerca nel corso della terza edizione dei “Kids Marketing Days”, evento dedicato alle strategie di family marketing.
Questo mercato, da cui Doxa esclude al momento per difficoltà di mappatura e di definizione settori come Digital, Videogames, Abbigliamento e Alimentare, ha in Italia un valore stimato nel 2016 in oltre 3 miliardi di euro e si rivolge a una platea, nella sola fascia 3-13 anni, di 6,2 milioni di consumatori.
In termini di valore, il 52% di questo mercato è rappresentato dai giocattoli, il 13% da parchi tematici e acquari, il 9% dal cinema, l’8% dai libri, l’8% dalle edicole, il 6% dalla televisione e il 4% dalle cartolerie.
Il peso e le potenzialità di questo mercato sono dimostrate dal fatto che il PIL in Italia lo scorso anno è cresciuto dello 0,9%, i consumi delle famiglie sono cresciuti dell’1,2%, mentre il mercato “Kids” ha registrato un incremento medio del 7%.
In particolare a crescere, rispetto al 2015, sono il cinema, che registra un + 34,7%, parchi e acquari con un + 12%, i libri con un +5,5%, i giocattoli con un +4,5% e la televisione con un + 2,8%. Risultano invece stabili i consumi in cartoleria e registrano un decremento del 2% i consumi presso le edicole.
Risalta in particolare l’entità del dato sul cinema anche in considerazione del fatto che nel 2016 tra i primi dieci film più visti, otto erano dedicati ai bambini e tra questi, quattro erano film d’animazione.
Parchi tematici e acquari registrano un’ottima crescita che porta il settore a circa 400 milioni di euro di fatturato, con la sola Gardaland che si attesta a 116 milioni di euro con 3 milioni di visitatori, seguita da Costa Edutainment – operatore impegnato nella gestione di 12 strutture, tra cui l’Acquario di Genova, l’Acquafan di Riccione e il parco tematico “Italia in miniatura” – che ha chiuso l’anno con 3 milioni di ospiti e un fatturato consolidato di 56 milioni di Euro e da Mirabilandia con 35 milioni di fatturato e oltre 2 milioni di visitatori.
Il settore del libro per bambini e ragazzi raggiunge nel 2016 invece un fatturato di 232 milioni di euro ed è la testimonianza più nitida non solo di una crescita quantitativa, ma anche di una nuova attenzione verso la cultura che va affermandosi.
La televisione, un mercato che al netto del canone Rai, vale 181 milioni di euro – di cui 106 sono rappresentati dagli introiti pubblicitari e 75 dalle pay-tv – vede un’offerta specifica per bambini costituita da 17 canali terrestri e satellitari e ben un milione di famiglie con bambini da 3 a 13 anni che acquistano il pacchetto Sky Famiglia.
Relativamente al settore dei giocattoli invece occorre sottolineare che questo rappresenta da solo oltre la metà del mercato con un volume d’affari di circa 1,6 miliardi di euro e che in questo dato non è considerato il pure importantissimo segmento “Infant & Toddler”, ossia la fascia d’età 0-3 anni.
Privacy Policy
Cookie Policy